欧亚e购网阿里巴巴商业矩阵深度研究：新零售中盘之局( 三 ) 互联网

相对于传统的以广告空间和资源投放为会计收益的广告竞价模式，在广告投放的转型中，内容营销主要以用户购买行为的实现为会计收益标准，因此其建模效果短期内还有待观察，但作为一个长周期，可以为公司提供相对增量的营销收益，我们认为从2019年开始，未来将逐步贡献更高比例的收益。
从阿里目前流量货币化的情况来看，B2C品牌的广告支出应该构成核心收入，这与流量分化关系很强。同时，我们认为需要考虑社交电商和内容营销这两种新兴模式可能带来的影响。至少对于阿里巴巴这样的平台电商来说，即时机遇也是挑战。
品牌电商的流量背书:传统品牌运营商经历了“线上渠道拓展”的第一阶段和“品牌触达”的第二阶段，现在已经开始进入专业化品牌运营阶段。一些国际品牌选择外包服务，而国内品牌主要通过组建自己的电商团队进行线上运营。无论你选择哪种方式，淘宝/天猫品牌的线上增量和存量构成了其广告收入的部分核心。虽然阿里巴巴也面临着越来越多来自垂直细分电商平台的直接竞争，但这种竞争主要集中在长尾用户，我们认为未来电商流量仍将以寡头竞争为主。

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社交电商的渗透竞争:正如我们上面提到的，随着B2C业务和C2C业务的市场结构开始固化，平台流量也开始形成一定的支付壁垒，很多C2C商家在导入流量时倾向于使用社交平台作为引流。
单看阿里的“淘宝/天猫”，社交电商的快速崛起可能会对平台的流量水平造成一定的扰动。但我们认为单纯租宝的社交传销模式很难对其现有的C2C市场构成威胁，但基于精准用户营销和用户兴趣标签的高质量流量转化，将在未来带来更为灵活的广告收入增长。因此，从C2C的角度来看，未来核心增量市场主要集中在三四线城市的强势渗透。
内容营销的挑战/机遇:通过对比2013年和2018年互联网用户获得的信息分布，可以看出短视频/直播用户时长快速增长。同时，随着5G带宽的强力推进，可以预期视频内容营销将成为移动互联网的核心增量。目前可以看到，天猫在很多产品页面上已经开始用“短视频”取代原有的图片界面，同时增加了直播推荐的购买入口。虽然这种产品创新推荐与“带颤音的短视频”的营销效果相比还处于起步阶段，但说明电商平台从文字/图片到视频载体的演进将成为未来的必然趋势。

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电子商务竞争的存量模式及未来竞争的参考方向
从绝对规模来看，互联网用户增速已经开始进入相对瓶颈，横向维度的用户数据挖掘和纵向维度的区域渗透是目前所有互联网公司关注的重点。通过梳理2017年和2018年不同互联网细分市场的用户增长率和渗透率，我们可以清楚地看到，网购和网付空之间仍然存在较高的渗透率，同时也存在较高的用户增长率。当然，这一点与我们对互联领域下沉和渗透的观点不谋而合。
流量红利逐渐消失:从近三年实体商品网上零售额与主流电商营收的对比来看，快速增长的纯行业红利阶段正在消退，目前对电商营收的预期多集中在未来整个国民消费增速的贡献以及区域渠道下沉带来的后续增量。但我们认为，要从营收结构上扭转阿里巴巴盈利能力的增量立足点，可预测的部分应该是盘活“存量流量”。