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欧亚e购网 阿里巴巴商业矩阵深度研究：新零售中盘之局( 四 )


SKU/折扣差异持续减弱:目前基于SKU的电商贴标持续减弱，尤其是物流端服务差异减小后。至少从B2C电商的角度来看，单纯靠扩大SKU是很难实现规模增量的。对于阿里巴巴来说，C2C业务不仅提供了大量的活跃交易，还提供了很大程度的灵活SKU。从目前的渠道下沉来看，GMV的提升体现在双C端，而不是单一的需求拉动。
购物模式的回潮:拼多多的迅速崛起，让“购物模式”重新回到了大众的视野。其GMV的快速增长主要得益于:1。电商行业长期竞争的业态，C端的供给被洗出平台；2.渠道下沉带来的物流持续规模化和运营成本的降低；3.社交交通入口处的购物模块配备了成熟的技术，可以实现快速引流。同时，在“社交营销”和“单品订单规模”的天然属性加成下，单品极低价格的优势相对凸显。
但我们认为，虽然逢低买入模式是第一位的，但仍然不能违背两种商业本质的价值规律。1.对于价格敏感度低的商品，供需双方的营销成本都不能太高，所以这部分对应的GMV基本上没有形成广告收入的可能，只能回归到提成模式。2.对于价格敏感度高的商品，虽然有可能通过工厂直销获得高用户增量和高GMV增长，但一旦长期触及SKU天花板，很难与现有B2C平台形成大规模竞争。所以，回到淘宝的购物模式，目前来看，我们认为这只是一个“后续策略”，短期内无法直接影响其现有业务。

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通过前面的逻辑梳理，可以看出“零售流量/GMV”及其“广告/佣金收入”是表里关系。当然，从目前各大电商商业模式的演进路径来看，基于协同业务的云服务和会员收入也可能成为其未来盈利结构的主要贡献点。考虑到阿里巴巴云服务的规模和独立性，本部分主要分析阿里的区域下沉和会员服务。
物流渠道下沉现状及未来竞争点:通过对比阿里巴巴、京东、Suning.cn、拼多多等城市的电商用户分布，可以明显看出阿里巴巴在区域城市的用户相对均衡。JD.COM、Suning.cn自营物流仓储使其在一线城市和新一线城市的用户更具优势，而拼多多借助社交营销和购物模式，在二三线城市的用户渗透率更高。其实单纯对比各个电商平台的物流渗透网络，我们认为从长远来看意义不大，因为考虑到金融和供应链下沉的协同因素，甚至包括未来围绕中小企业和对应商家的云服务，阿里巴巴在这方面的潜在流动性会更强。
会员服务的差异化比较:从目前各电商平台对自身会员服务权益的整合来看，主要是基于“商品折扣”、“运费福利”和“生态权益”。其中，商品折扣的形式类似于传统零售商的“定期/固定品类折扣”和折扣的形式，电商平台之间的竞争优势并不明显。对于运费收益，基于自营物流价格明显上涨，JD.COM和苏宁的会员权益相对优势更加突出。对于生态圈的内容整合，我们认为很难形成有效的协同效应，更多在于现有用户的转化。
最终我们可以看到，阿里巴巴的会员用户主要集中在活跃用户上，与会员门槛相比，我们可以清楚地看到，阿里巴巴888元的门槛基本上是没有意义的，更多的是引导活跃用户进行购物行为，因此可以预计“会员收入”在现有商业模式下很难独立核算，或者形成规模。
跨境电商，行业增长支撑盈利逻辑
阿里巴巴与跨境电商业务相关的品牌线主要包括B2B跨境业务、B2C业务和海外电商，其中全球速卖通主要对应阿里巴巴的B2C跨境业务，天猫国际主要对应B2C跨境业务。Lazada作为辐射东南亚的电商平台，也可以算是纯粹的海外电商平台。当然，随着一带一路政策的不断推进和完善的跨境物流，将直接与国内业务形成协同预期。因此，在这一部分，我们将根据这三个业务内容来分析竞争力和利润支撑点。

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